定位:有史以来对美国营销影响最大的观念 (特劳特经典丛书)

内容简介

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名(《FORTUNE》2009评选)

本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。
本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。

目录

引 言 3
第一章 到底何谓定位 5
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。
在我们这个传播过度的社会里,
有效的传播实际上很少发生。
确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个
“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

第二章 心智备受骚扰 8
现在的公司太多,产品太多,营销噪音也太多。
在美国,人均广告消费已达到每年
200美元。

第三章 进入心智 13
进入心智的较容易方法就是成为第一。
如果当不了第一,你就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位。

第四章 脑中小阶梯 19
为了应对我们这个传播过度的社会,人们学会了在心智阶梯上给产品排等级。
例如,在租车业,大多数人把赫兹公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层。
你在对任何东西进行定位前,必须知道它在心智阶梯的哪一层。

第五章 此路不通 23
谁也别想与IBM在计算机业里建立的地位进行面对面的竞争。
许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。

第六章 领导者的定位 27
要想成为领导者,就必须第一个进入潜在客户的心智,然后要遵循保持领先的一些战略原则。

第七章 跟进者的定位 33
对领导者有效的方法未必对跟进者有效。
跟进者必须在顾客的心智中找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。

第八章 重新定位竞争对手 39
如果没有空子可钻,你就得通过重新定位竞争对手来创造一个空子。
例如,泰诺对阿司匹林的重新定位。

第九章 名称的威力 45
你能做的最重要的营销决策是给产品取个名称。
在这个传播过度的社会里,名称本身就有强大的威力。

第十章“没有名称”的陷阱 53
名称太长、太复杂的公司想使用首字母来缩短名称,但这种策略很少奏效。

第十一章 “搭便车”的陷阱 60
第二产品能借知名品牌的广告威力来搭便车吗?在复方阿尔卡—塞尔策和当前市场上许多其他产品的案例中,答案是否定的。

第十二章 品牌延伸的陷阱 64
品牌延伸成了过去十年中的营销弊病。
为什么它很少起作用?
第十三章 何时品牌延伸能够奏效 72
然而,也有一些品牌延伸成功的案例(如通用电气公司)。
本章讨论何时使用老品牌名,何时使用新名称。

第十四章 为一家公司定位:孟山都 79
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何通过执行“生活中的化学知识”项目,取得在化学工业领域的领导地位。

第十五章 为一个国家定位:比利时 85
萨比纳比利时世界航空公司的案例。
要解决像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,就应该给国家定位,而不是给公司定位。

第十六章 为一种产品定位:奶味糖豆 88
该案例说明,一项产品如何花小钱进入消费者心智:通过把自己定位成一种耐吃的糖,从而成为棒状糖的替代品。

第十七章 为一项服务定位:邮寄电报 91
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务来定位。

第十八章 为长岛一家银行定位 93
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。

第十九章 为天主教定位 97
甚至各种机构也能从定位思维中受益。
本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合乎逻辑的步骤。

第二十章 为你自己及你的生涯定位 102
你可以通过定位战略来发展你的职业生涯。
关键原则:不要依靠自己尝试着做每一件事,要找到一匹马来骑。

第二十一章 通往成功的六大步骤 105
在开始一个定位项目时,你可以问自己六个问题。

第二十二章 定位游戏的玩法 107
若想定位成功,必须要有正确的思考方式。
你必须成为一个具有外部视角而不是内部视角的思考者,这需要耐心、勇气和坚韧的性格。