内容简介
产品摆上货架后,是怎么被消费者买走的? ——这个问题可以扩展为:谁来买?为什么买? 我们的竞争对手是谁? ——这个问题可以扩展为:我们的竞争对手,是同一品类阵营的其他品牌,是近似功能的替代品,是虎视眈眈的准备进入者,还是消费者心智中那些举棋不定的想法? 这两个大的问题,就是动销的原点问题。
如何从原点解决动销问题?就是本书的使命。
本书集结了作者多年的经验和智慧,三个篇章娓娓道来,从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”,提供了丰富的案例和具体方法,开宗明义,为您解密。
目录
上篇 产品怎样动销 10
第一章 扩大认知的5个妙法 11
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知 11
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座 13
第三招 大胆说出你的优点,让“外人”觉得那就是事实 18
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用 23
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件,扩大你的认知 24
第二章 “勾引”需求的3条途径 27
第一条 利用从众心理,制造潮流感 27
第二条 利用好奇心理,增加破冰机会 29
第三条 利用实惠心理,设计组合套餐 30
第三章 加快品类发育的5个秘诀 32
第一招 发起行业协会,树立官方地位 32
第二招 制造“品牌之争”,扩大品类需求,共同做大蛋糕 35
第三招 为功能诉求取得信任状 37
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合 38
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品 39
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区 40
第一条 避免讲正确的废话 41
第二条 避免讲优美的废话 42
第三条 避免讲自己觉得好,别人不知所云的废话 42
第四条 选择3类省钱的传播方式 44
第五章 定好价盘与价位 46
第一条 价盘是静态的动销驱动力 46
第二条 价位是动态的动销驱动力 48
第三条 舞动价格双刃剑,让临门一脚精准 50
中篇 如何保证产品畅销 51
第六章 运营模式,5种营销阵法 52
第一种 以点带面式 52
第二种 一字长蛇阵式 53
第三种 区域抱团式 54
第四种 星罗棋布式 55
第五种 渠道突破式 57
第七章 运营节奏,3类营销战役 58
第一类 以时间换空间 58
第二类 以空间换时间 60
第三类 节点引爆 61
第八章 运营掌控,7大营销要素 62
第一种 如何控制经销商 63
第二种 如何控制零售网点 64
第三种 如何控制销售团队 66
第四种 如何控制营销费用 68
第五种 如何控制质量事故与公关危机 70
第六种 如何控制价格 72
第七种 如何控制窜货 74
下篇 如何让你的企业长盛不衰 76
第九章 起步阶段的3种游击战法 77
第一步 避实击虚 77
第二步 亦步亦趋 78
第三步 取而代之 78
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法 79
第一种 品类定位“纠缠”法 80
第二种 品牌地位“纠缠”法 81
第三种 经销商合作“纠缠”法 82
第四种 终端推广“纠缠”法 84
第五种 团队挖角“纠缠”法 86
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道 88
第一节 三种机会破局瓶颈 88
第二节 案例分享 90
后记:动销,营销原点问题的极简美学 102
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