网络营销与推广–策略、方法与实战

内容简介

《网络营销与推广 策略、方法与实战》系统地介绍了网络营销与推广的方法,书中将作者10多年的实战经验做了全面的总结,并结合实战案例将网络营销中的策略与方法做了详细的阐述。
全书共15章,主要内容包括网络营销概述、网络营销的流程、网络广告、QQ营销(IM营销)、论坛推广、新闻营销、软文营销、活动推广、论坛炒作、博客营销、微博营销、微信营销、数据库营销、事件营销、口碑营销。

《网络营销与推广 策略、方法与实战》可作为网络创业人士、个人站长、网络店主、网络营销从业者的参考用书,也可作为普通高校网络营销相关课程的教材,以及相关培训课程的培训教材。

作者简介

江礼坤,弘亚美联(北京)科技有限公司总经理,知名网络营销推广网站“推一把”创始人,中国商业联合会媒体购物专业委员会常务副会长、网络和手机购物国家行业标准起草人、上海交通大学互联网EMBA班副主任、清华/北大总裁班特约讲师、中国国际电子商务中心特约专家讲师、国家专业技术人员继续教育基地特约讲师、中国MBA(EMBA)同学会互联网协会副会长、百度互联网创业者俱乐部特约专家、电视栏目《前沿讲座》特约专家、优米网特约专家讲师、阿里巴巴特约讲师。
从业10年有余,长期致力于网站策划运营、网络营销推广、SEM/SEO等方面的研究与实践工作,曾帮助多家企业和网站通过网络营销成功盈利或是商业化。
其创办的“推一把网络营销学院”,已成功培养出千余名网络营销人才。

目录

第1章网络营销概述 1
1.1网络营销前景分析 1
1.2网络营销现状分析 2
1.3网络营销失败的原因 2
1.3.1营销方法太单一 3
1.3.2营销方法没用对 3
1.3.3盲目跟风被忽悠 4
1.3.4过于急功和近利 5
1.3.5没有系统和体系 5
1.4网络营销的基本概念 6
1.4.1什么是网络营销 6
1.4.2网络营销的三个层面 6
1.4.3网络推广与网络营销的区别 7
1.4.4网站建设、网络营销、网络推广、SEO之间的关系 7
实战训练:体验网络购物 8
思考练习 9
第2章网络营销的流程 10
2.1第一步:你的目标是什么 10
2.2第二步:你的用户都是谁 12
2.3第三步:用户有什么特点 13
2.4第四步:拿什么打动用户 14
2.5第五步:你的用户在哪里 14
2.6第六步:确定策略和方法 14
2.6.1根据渠道制定策略 14
2.6.2根据用户制定策略 15
2.6.3根据对手制定策略 15
2.6.4常规的策略 15
2.7效果监控与评测 16
2.7.1建立合理目标 16
2.7.2监控营销数据 16
2.7.3计算用户价值 17
2.7.4计算渠道成本 17
2.7.5营销渠道优化 18
2.8应用案例 19
实战训练:策划网络营销方案 22
思考练习 23
第3章网络广告 24
3.1什么是网络广告 24
3.2网络广告的特点 24
3.2.1传播范围广 24
3.2.2性价比高 24
3.2.3表现形式多样 25
3.2.4互动性强 25
3.2.5灵活性好 25
3.2.6精准度高 25
3.2.7效果精确统计 25
3.3网络广告的形式 26
3.3.1网幅广告 26
3.3.2文本链接广告 26
3.3.3富媒体广告 26
3.3.4插播式广告 27
3.3.5视频广告 27
3.3.6搜索引擎竞价广告 28
3.4网络广告的计费方式 29
3.4.1包月 29
3.4.2CPM 29
3.4.3CPC 29
3.4.4CPA 30
3.4.5CPS 30
3.5网络广告的投放步骤 30
3.5.1第一步:确定广告目标 30
3.5.2第二步:确定广告预算 31
3.5.3第三步:选择媒体 31
3.5.4第四步:制作广告创意 33
3.5.5第五步:广告投放测试 34
3.6网络广告的数据监测 35
3.6.1基本数据 35
3.6.2网站数据 35
3.6.3销售数据 35
3.6.4转换率 35
3.7应用案例 36
实战训练:策划广告推广方案 37
思考练习 38
第4章QQ营销(IM营销) 39
4.1什么是IM推广 39
4.2QQ推广的特点 40
4.2.1高适用性 40
4.2.2精准,有针对性 40
4.2.3易于操作 40
4.2.4近乎零成本 40
4.2.5持续性 40
4.2.6高效率 41
4.3QQ适合什么样的推广 41
4.3.1针对特定人群推广 41
4.3.2针对固定人群推广 41
4.3.3低流量指标推广 41
4.3.4推广有针对性的项目 41
4.3.5对现有用户进行维护 42
4.3.6对潜在用户的深入挖掘 42
4.4QQ优化法 42
4.5QQ群精准营销法 43
4.6QQ群推广法 44
4.7QQ鱼塘营销法 48
4.8QQ空间营销法 50
4.9手机QQ营销法 53
4.10如何查找目标群 56
4.11加群注意事项 57
4.12QQ设置技巧 57
4.13QQ沟通技巧 60
4.14其他可以利用的QQ功能 63
4.15应用案例 64
实战训练:策划QQ营销方案 66
思考练习 67
第5章论坛推广 68
5.1什么是论坛推广 68
5.2论坛推广的几个阶段 69
5.2.1论坛群发器 69
5.2.2手动群发广告 69
5.2.3手动发软文 70
5.2.4边互动边发软文 70
5.2.5真正的论坛推广 70
5.3论坛推广的步骤 71
5.3.1第一步:了解需求 71
5.3.2第二步:寻找目标论坛 72
5.3.3第三步:熟悉目标论坛 72
5.3.4第四步:注册账号,混个脸熟 72
5.3.5第五步:准备内容 74
5.3.6第六步:“马甲”来炒 75
5.4应用案例 75
实战训练:通过论坛推广本学校 76
思考练习 77
第6章新闻营销 78
6.1什么是新闻营销 78
6.2新闻营销的要点 79
6.2.1明确目标 79
6.2.2途径必须是大众媒体 79
6.2.3新闻客观公正 79
6.2.4遵守新闻规律 79
6.2.5不能产生负面影响 80
6.2.6持续性新闻 80
6.2.7深入了解媒体特性 80
6.3新闻营销的借势策略 81
6.3.1名人 81
6.3.2体育 81
6.3.3自然事件 82
6.3.4社会事件 82
6.3.5娱乐 82
6.3.6挑战 82
6.4新闻营销的造势策略 83
6.4.1造人 83
6.4.2造事 84
6.4.3造活动 84
6.4.4造概念 85
6.4.5造争议 86
6.4.6造价格 86
6.5新闻的发布 87
6.5.1人脉关系 87
6.5.2报料投稿 87
6.5.3外包 87
6.5.4资源互换 87
6.5.5引起媒体主动关注 87
6.6成功的标准 88
6.6.1初级境界,变亮点为焦点 88
6.6.2中级境界,变焦点为卖点 88
6.6.3高级境界,变卖点为记忆点 88
实战训练:策划一次简单的新闻营销 88
思考练习 89
第7章软文营销 90
7.1什么是软文营销 90
7.2软文营销的特点 95
7.3软文营销的策略 96
7.3.1新闻攻略 96
7.3.2概念攻略 97
7.3.3经验攻略 97
7.3.4技术攻略 97
7.3.5话题攻略 98
7.3.6权威攻略 98
7.4如何写新闻类软文 99
7.4.1新闻通稿 99
7.4.2新闻报道 100
7.4.3媒体访谈 101
7.5如何找新闻点 102
7.5.1产品 102
7.5.2服务 102
7.5.3技术 102
7.5.4文化 103
7.5.5事件 103
7.5.6活动 103
7.5.7人物 103
7.6如何写行业类软文 103
7.6.1经验分享 104
7.6.2观点交流 104
7.6.3权威资料 104
7.6.4人物访谈 105
7.6.5第三方评论 105
7.7如何写用户类软文 106
7.7.1知识型 106
7.7.2经验型 106
7.7.3娱乐型 106
7.7.4争议型 107
7.7.5爆料型 107
7.7.6悬念型 108
7.7.7故事型 109
7.7.8恐吓型 109
7.7.9情感型 109
7.7.10资源型 110
7.7.11促销型 110
7.7.12综合型 110
7.8如何扩大软文的推广效果 111
7.8.1标题 111
7.8.2排版 112
7.8.3植入广告 113
7.8.4系列文章 113
7.8.5打造明星 114
7.8.6向用户传递有价值的信息 115
7.8.7结合其他工具 115
7.8.8选好发布平台 115
7.9实施时的注意事项 116
7.9.1选好宣传点 116
7.9.2选好宣传阵地 117
7.9.3制订计划,执行力最重要 117
实战训练:策划一个简单的软文营销方案 117
思考练习 118
第8章活动推广 119
8.1什么是活动推广 119
8.2活动推广的作用 119
8.2.1带动流量 119
8.2.2带动销售 120
8.2.3带动注册 120
8.2.4提升品牌 121
8.2.5带来内容 121
8.2.6搜集数据 121
8.2.7提升用户的忠诚度 121
8.3策划活动的要点 122
8.3.1活动的门槛要低 122
8.3.2活动回报率要高 122
8.3.3趣味性要强 122
8.3.4活动的可持续性 122
8.3.5多邀请合作单位 123
8.4活动的形式 123
8.5撰写活动方案 125
8.6方案范文 126
实战训练:策划一次最美校花评选活动 129
思考练习 129
第9章论坛炒作 130
9.1什么是论坛炒作 130
9.2论坛炒作的特点 130
9.3论坛炒作的要素 131
9.4论坛炒作的操作步骤 132
9.4.1第一步:了解需求 132
9.4.2第二步:找到最佳的卖点 132
9.4.3第三步:制造不同阶段的话题 134
9.4.4第四步:互动的设计 134
9.4.5第五步:阶段性的手段和方案 137
9.4.6第六步:数据的监控 137
9.5不火的原因 138
9.6应用案例 140
实战训练:策划一次论坛炒作活动 140
思考练习 141
第10章博客营销 142
10.1什么是博客营销 142
10.2博客营销的特点和优势 142
10.3在什么情况下适合使用博客营销 144
10.4博客营销的形式和策略 145
10.4.1企业家、老板博客 145
10.4.2企业员工博客 146
10.4.3企业官方博客 146
10.4.4邀请名博写 147
10.4.5引导消费者写 147
10.4.6投博客广告 148
10.4.7博客群策略 148
10.5品牌博客的建设要点 148
10.5.1博客定位 148
10.5.2用户定位 149
10.5.3内容定位 149
10.5.4更新频率 150
10.5.5正确对待负面评论 150
10.5.6与用户的互动 151
10.6博客群建的建设要点 151
10.6.1多建博客 151
10.6.2博客定位 151
10.6.3天天更新 152
10.6.4转载精品 152
10.6.5相互链接 152
10.6.6坚持养博 152
10.7博客的推广 153
10.8搭建博客时的要点 154
10.9应用案例 155
实战训练:策划建立一个品牌博客 155
思考练习 156
第11章微博营销 157
11.1什么是微博营销 157
11.2微博营销的特点 158
11.3微博营销的作用 158
11.4微博营销的策略 159
11.4.1企业官方微博 160
11.4.2微博自媒体营销 161
11.4.3微博事件炒作 162
11.4.4微博活动营销 162
11.4.5微博精准营销 162
11.4.6微博粉丝通广告 165
11.4.7微博大数据营销 166
11.4.8微博舆情公关 166
11.4.9微博矩阵营销 168
11.5微博内容的建设和运营 169
11.5.1微博定位 169
11.5.2内容定位 169
11.5.3策划差异化的内容 170
11.5.4内容运营计划 171
11.5.5某公司的微博运营计划 171
11.6提升微博粉丝的15种方法 173
11.7应用案例 176
实战训练:策划微博营销方案 177
思考练习 178
第12章微信营销 179
12.1不要过于迷信微信营销 179
12.2微信能帮我们解决什么问题 180
12.2.1打造自媒体 180
12.2.2有效连接用户 180
12.2.3带来潜在用户 180
12.2.4提升转化率 180
12.2.5客户关系管理 181
12.2.6提升复购率 181
12.2.7提升办公效率 181
12.3个人号或公众号的选择 181
12.3.1个人号的应用 182
12.3.2公众号之订阅号的应用 183
12.3.3公众号之服务号的应用 185
12.3.4公众号之企业号的应用 188
12.3.5组合使用,集群作战 192
12.4公众号的定位 195
12.4.1品牌型 195
12.4.2吸粉型 196
12.4.3销售型 197
12.4.4服务型 199
12.4.5媒体型 200
12.4.6矩阵型 201
12.4.7混合型 202
12.5公众号的建设 202
12.5.1取名的禁忌和技巧 202
12.5.2企业微信号的设置技巧和要点 203
12.5.3公众号介绍的设置要点 203
12.5.4公众号栏目菜单的设置要点 205
12.5.5自定义回复的设计要点 206
12.5.6公众号的认证 208
12.6公众号的运营 209
12.6.1做好公众号内容的6大秘籍 210
12.6.2受欢迎的15种公众号内容类型 215
12.6.3能引起公众号粉丝用户转发的8大要点 217
12.6.4给公众号内容取个好标题的16个妙招 217
12.6.5设计公众号互动内容的10大方法 219
12.6.6在公众号中植入广告的7个技巧 220
12.6.7公众号内容推送时间的4个要点 221
12.7公众号的推广 221
12.7.1现有资源导入 221
12.7.2内容推广 222
12.7.3排名优化 224
12.7.4个人号辅助 225
12.7.5活动推广 225
12.7.6公众号互推 225
12.7.7公众号导航 225
12.7.8推广返利 225
12.847种微信个人号加好友的方法 227
12.8.1微信类方法 227
12.8.2互联网类方法 229
12.8.3线下类方法 233
12.8.4其他方法 234
12.9应用案例 235
实战训练:策划一个微信公众号 236
思考练习 237
第13章数据库营销 238
13.1什么是数据库营销 238
13.2数据库营销的特点 238
13.3数据库营销的作用 239
13.4数据库营销的实施步骤 240
13.4.1第一步:建立数据库 241
13.4.2第二步:采集数据 241
13.4.3第三步:数据管理与数据挖掘 241
13.4.4第四步:完善用户数据库 242
13.5应用案例 243
实战训练:策划一份数据库营销方案 245
思考练习 246
第14章事件营销 247
14.1什么是事件营销 247
14.2事件营销的作用 248
14.3事件营销的内容策略 249
14.3.1美女牌 249
14.3.2情感牌 250
14.3.3热点牌 251
14.3.4争议牌 251
14.3.5公益牌 253
14.3.6名人牌 254
14.3.7新奇牌 254
14.3.8反常派牌 255
14.4事件营销的操作要点 255
14.5简单的事件营销方案 258
实战训练:策划一次简单的事件营销 258
思考练习 259
第15章口碑营销 260
15.1什么是口碑营销 260
15.2口碑营销的步骤 260
15.2.1第一步:策划好一个眼球引爆点 260
15.2.2第二步:通过引爆点策划可谈论的话题 261
15.2.3第三步:选择传播渠道 261
15.2.4第四步:口碑传播的监控 261
15.3如何引发口碑效应 262
15.4策划口碑营销的关键 263
实战训练:策划一次口碑营销方案 264
思考练习 265