内容简介
品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象:视觉形象就是消费者能看到的,接触到的视觉设计和传播的要素,这也是目前企业构建品牌的重要手段。
欧美企业深谙这一点,他们品牌的成功,很大程度上依赖于这一点。
心理形象是消费者心理感受到的品牌印象。
心理形象一方面依赖于之前的视觉影像,也依赖于品牌体验和文化感知。
一家企业只要真正把品牌形象做好,这个品牌就可能做得很成功。
本书详细论述了构建品牌的基本流程:根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌定位、核心价值和品牌文化要素。
以品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
本书通过大量的观点解读和案例论证,为读者提供一个清晰、可操作性的品牌构建框架。
作者简介
刘国华 博士、副教授
2008年获得复旦大学管理学院企业管理专业博士学位,是国内最早一批以品牌作为研究核心的博士之一,美国纽约大学Stern商学院访问学者。
现供职于上海外国语大学国际工商管理学院、上海外国语大学管理咨询中心。
主要研究方向为:品牌资产评估、品牌形象、感官品牌、互联网与数字营销、色彩营销等。
主持和参与国家级、省部级课题10余项,主持企业委托研究课题若干。
出版《品牌资产与销售促进:基于顾客视角的研究》等专著4部,在国家级重要管理核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》、《经济评论》等发表学术论文40余篇,担任多家公司品牌战略规划顾问。
目录
1 正眼看品牌构建
1.1残酷竞争环境下的品牌构建
1.2 商标符号下的品牌忠诚
1.3 品牌形象的价值
1.4 品牌社区背后的“人”
1.5 品牌互动的魅力
1.6 不可忽视的品牌接触点
2 品牌构建大经脉
2.1 品牌定位:品牌航行的方向
2.2 品牌名称:记忆不变的符号
2.3 品牌标志:品牌理念的视觉化
2.4 品牌个性:吸引客户的气味
2.5 品牌体验:品牌在心灵上的粘合剂
2.6 品牌虚拟社区:群体认同的力量
2.7 品牌架构:品牌组合的内部关系
2.8 品牌潮流追踪:品牌长青的保证
3 品牌的视觉形象要素
3.1 品牌视觉形象之美
3.2 色彩的非凡影响力
3.3 品牌字体的艺术感染力
3.4 标志是品牌形象的脸面
3.5 创造令市场痴迷的产品外观造型
4 品牌的心理形象要素
4.1 品牌心理形象:五大要素
4.2 功能性要素:购买品牌的首要理由
4.3 情感要素:吸引消费者的坚固纽带
4.4 理性要素:让品牌具有逻辑
4.5 文化要素:让品牌融入血液
4.6订制要素:建立亲密的品牌关系
5 品牌形象传播
5.1产品包装:传递最直观的形象感受
5.2 精炼广告语:改变格局的力量
5.3 移动互联网:品牌传播未来主战场
5.4 网络营销:不能缺失的利器
5.5 体验通道:接触带来的消费意向
5.6 “推”与“拉”:联动提升购买意向
5.7 电视广播:仍旧是主流传播渠道
5.8 户外广告:创意吸引眼球
5.9 明星代言:粉丝的力量
5.10 直邮广告:三秒的注意力
5.11 报纸与杂志:逐渐消失的传播效果
6 非常规品牌传播
6.1 微博/微信营销:品牌关系新格局
6.2 怀旧营销:记忆的力量
6.3 游击营销:小成本博大收益
6.4 跨文化传播:认同带来好感
6.5 品牌联合营销:结盟带来的事半功倍
6.6 接触点营销:近距离带来的亲密
6.7 “原点”营销:原材料的强调
6.8 互动营销:智能电视iTV时代的来临
7 世界经典品牌形象简论
7.1 苹果
7.2 壳牌
7.3维珍
7.4 阿迪达斯
7.5 星巴克
7.6 英伦航空公司
7.7 麦当劳
7.8 可口可乐
7.9 耐克
7.10 乐事
7.11 宜家
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