故事经济学

内容简介

“为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?”

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告?”这一究极问题寻找答案。

后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。

通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。

最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。

目录

致谢 | Acknowledgments
引言:营销危机 001
Introduction: The Marketing Crisis
Part I:市场革命
PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
第一章:广告:成瘾的故事 009
Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
第二章:市场:欺诈的故事 024
Chapter Two: Marketing, A Story of Deception
Part II:故事创造
PART TWO : STORY CREATION
第三章:故事的演化 039
Chapter Three: The Evolution of Story
第四章:故事的定义 049
Chapter Four: The Definition of Story
第五章:完整故事 062
Chapter Five: The Full Story
第六章:目的导向型故事 087
Chapter Six: The Purpose-Told Story
Part III:让故事行之有效
PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
开篇 125
introduction
第七章:故事和首席市场营销官 126
Chapter Seven: Story and the CMO
第八章:故事化品牌战略 132
Chapter Eight: Storified Branding
第九章:故事化广告 151
Chapter Nine: Storified Advertising
第十章:故事化需求和消费勘察 157
Chapter Ten: Storified Demand and Lead Generation
第十一章:建立受众群体 179
Chapter Eleven: Building Audience
第十二章:故事化销售 194
Chapter Twelve: Storified Sales
第十三章:经济学 208
Chapter Thirteen: -Nomics
结论:明天 213
Conclusion: Tomorrow
附录
注释| Notes 219
索引| Index 229