B2B品牌战略

内容简介

本书是核心广告学系列教程。
B2B品牌传播是关于品牌整合传播的全新理念和模式。
本书对B2B的相关传播理论、传播形态和特点等有非常详细的论述,在此基础上对B2B品牌战略传播的路径和方法进行归纳,案例丰富,具有非常好的实操性,可作为从事广告、企业管理方面工作和研究的人员的学习用书。

作者简介

范定希:广告学博士,本科、硕士、博士毕业于上海大学,先为上海理工大学出版科学教师,副教授。
主要研究领域:广告策划、广告与传播,已出版相关领域学术著作两本,发表论文十余篇。

目录

序一|Preface I 从中国制造到大国品牌
序二|Preface II 创建强势B2B品牌
自序|Preface III 关于B2B品牌战略
第一章 B2B品牌战略必修的基础知识
第一节 B2B品牌定义——brand to brand
第二节 B2B如果不做品牌,将付出十倍的代价
第三节 B2B价值功能更多体现在减少风险
第四节 商业环境的变化——生产不再为王,差异化才能生存
第五节 无界、分享、定制——移动互联网时代下顾客选择的变化
一、打破时空界限——无界时代
二、人人都是中心——分享时代
三、渠道扁平化——定制时代
第六节 传播过度与媒体爆炸——选择的暴力
一、传播过度的社会
二、媒体大爆炸
第七节 面对复杂选择的方法——用定位占领顾客心智
第八节 简单、再简单——破解心智容量有限的策略
第九节 试图改变顾客心智是无用的,唯有顺势而为
第十节 战略需要聚焦,品牌延伸太多的企业难有出路
第十一节 带着信任状出场,增加顾客选择的“安全感”
第十二节 战略就是明确具体方向,然后进行取舍
第十三节 企业的成果就是顾客选择,顾客的选择有个心智阶梯
第二章 正确认知B2B品牌
第一节 B2B品牌的认知现状与误区
误区1:B2B品牌化只是名称与标识
误区2:B2B品牌化就是做销量与质量
误区3:关系和利益比品牌更重要
误区4:品牌是大企业做的事情
第二节 产品形态的多样性和衍生性,定制服务更趋常见
第三节 顾客更加集中和少量,顾客关系更为紧密
第四节 购买过程更趋复杂,不同采购群体的诉求要“求同存异”
第五节 B2B品牌营销更趋于理性,感性差异也不可或缺
第六节 B2B企业更注重公司品牌而非产品品牌
第三章 创建B2B品牌价值系统
第一节 B2B品牌的核心是价值系统的创建
第二节 B2B品牌价值系统的五大构成部分
第三节 品牌价值系统的核心——价值定位
第四节 品牌价值系统的功能价值
一、技术
二、创新
三、服务
四、质量
五、关系
六、时间
第五节 品牌价值系统的精神价值
一、使命、愿景和价值观
二、形象和个性
三、文化和故事
第四章 B2B品牌价值战略的形式选择
第一节 商业竞争中的首要任务是选择正确的作战形式
第二节 商战胜负的关键取决于兵力的多寡
第三节 领导者最好的防御就是进攻自己
第四节 进攻战的最好方式是攻其不可守
第五节 无争、奇袭、追击是侧翼战的三大法宝
第六节 游击战就是牢牢守住自己的一亩三分田
第五章 开创并主导B2B新品类
第一节 顾客用品类来思考、用品牌来表达
第二节 品类是心智中的类别,而非市场细分概念
第三节 品类源自分化,而非融合,分化是商业发展的原动力
第四节 品类战略以现有市场空白为最佳,但要避免过度分化
第五节 先立而后破——品类的聚焦法则
第六节 新品类需要新品牌
第七节 为新品类与新品牌命名
第八节 打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类
第六章 B2B品牌的差异化定位
第一节 第一者为王,抢占优势位置是定位首选
第二节 关联认知强势,跟随者赢得心智之争的关键
第三节 与领导者对立是成功战略的精髓
第四节 品类分化定位是打造品牌最大的机会
第五节 聚焦定位是适合大部分企业的普适性定位方式
第六节 重新定位是应对竞争、变化与危机的战略营销之道
一、在领导者的强势中找弱点
二、攻击必须引起共鸣
三、为竞争对手贴上负面标签从而为自己建立正面形象是重新定位的关键
第七节 定位的有效实现需要信任状的支撑
第八节 技术和销量的领导地位是最有效的强势信任状
第九节 权威机构认证和行业专家认可是增强顾客选择的保证
第十节 独特的制造方法能让品牌与众不同
第十一节 “背书”效应能强化品牌的可信度
第十二节 开创者与经典历史让品牌充满安全感
第七章 B2B品牌的战略运营配称
第一节 运营配称增强定位优势
第二节 运营配称构建竞争壁垒,夯实定位成果
第三节 品牌名是B2B品牌的第一决策
一、B2B品牌命名原则
二、B2B品牌命名的策略方法
第四节 定位广告语是品牌核心价值观的重要体现
一、B2B定位广告语的创意来源
二、B2B品牌定位广告语的三项原则
第五节 差异化视觉是建立品牌认知的锤子
一、视觉锤的力量
二、几种重要的视觉锤
第六节 创建与战略定位一致的品牌销售话语体系
一、品牌话语中要考虑的心理学原理
二、品牌话语与销售话语结合
三、创作品牌话语体系
四、品牌话语体系与全员营销传播
第七节 五大“聚焦”是B2B品牌运营配称的核心
一、聚焦核心品项
二、聚焦核心用户
三、聚焦核心渠道
四、聚焦核心市场
五、聚焦核心价格
第八节 系统的品牌化工具是运营配称的基础
一、B2B企业网站
二、B2B企业宣传片
三、B2B企业宣传册
四、B2B企业服务客户案例
五、B2B企业厂区形象
第九节 研发管理是B2B品牌运营配称的关键
一、围绕定位的研发布局
二、研发是提升品牌运营的关键动作
第八章 B2B品牌的传播之道
第一节 定位植入心智需要系统、持续性地有效传播
第二节 口碑传播是B2B品牌传播的首要利器
一、控制负面口碑
二、口碑传播大使
三、顾客积极参与企业合作
第三节 用社会化媒体与顾客进行生动化互动
一、表达性社会媒体
二、合作性社会媒体
第四节 用内容营销进入顾客的内心
一、转换成直观简化的表现形式
二、品牌内容情感化的运用
三、多角度引发顾客兴趣传递
四、内容通俗易懂展现亲和力
第五节 公共关系是创建品牌的最有效方式
一、最具性价比的新闻传播
二、利用政府公关把握市场先机
三、企业领导人的形象公关与品牌故事
四、容易引起高关注的事件营销
第六节 广告是提升品牌知名度的有效手段
一、行业出版物
二、电视及户外媒体
三、直复营销
四、网络广告
第七节 强强联合的品牌联盟传播
第八节 B2B企业须更关注社会化责任传播
第九节 展销和展览会是B2B品牌最直接的传播方式
一、展览营销战略
二、品牌自身组织展览
第十节 通过赞助的方式来建立B2B品牌形象
一、赞助社会慈善事业
二、赞助公益活动
三、赞助体育活动
第十一节 体验传播是新经济特点下的营销传播趋势
一、感观体验
二、情感体验
三、文化体验
参考文献|Reference
中文著作
译著及外文文献
报纸期刊
作者的相关论著
索引|Index
后记|Postscript