内容简介
做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分,而这些决定的数量会大到让人不堪重负。
有限的时间精力意味着,人们不可能对所要做的每个决定煞费苦心地加以合理权衡。
所以,他们会靠“走捷径”的方式来更快地做出决策。
尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程,但它们却容易受到形形色色的偏差的支配。
这些偏差便是本书所要探究的主题。
本书着重列举了被行为科学认证的25种经典行为偏差,通过学术试验和现实的双重认证,剖析其影响人们思考决策和购买行为等背后的深层次原因,可以为很多广告、宣传、营销等商业活动和行为提供最佳思路和建议。
作者在每一章节列举了大量与之相关的经典试验与研究成果,并从心理学方面有理有据地进行了分析,使行为偏差能简单清晰地被读者所理解与接受,并随之产生思考。
本书能够最终摘得大奖,确实实至名归。
这25种行为偏差包括:基本归因错误、社会认同、反面社会认同、区别、习惯、付款痛苦、数据的危险性、心境、价格相对性、首因效应、期望理论、确认偏差、过度自信、期望见到、媒介情境、知识之祸、古德哈特定律、仰八脚效应、赢者诅咒、群体力量、韦伯伦商品、可复制性危机、变异性、鸡尾酒会效应、稀缺性。
作者简介
作者 理查德•肖顿
毕业于牛津大学,长期从事市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理、行为心理学等领域的研究。
他所著的《反直觉》(The Choice Factory)在2019年赢得年度商业图书奖市场销售类大奖。
译者 谷小书
毕业于英国伦敦城市大学商学院,获得市场营销专业硕士学位。
在市场调研、消费者心理与行为分析、品牌管理领域拥有十几年的相关经验。
译著有《证券技术分析:市场结构、价格行为和交易策略》。
目录
序 言 / 01
导 言 / 06
偏差一——情境的力量 / 001
为什么对于品牌而言,目标情境和目标受众都同样不可或缺
偏差二——社会认同 / 012
为什么受欢迎的品牌会变得愈加受人欢迎
偏差三——反面社会认同 / 021
当偏差导致的结果适得其反时
偏差四——区别性 / 027
当世界朝左,请朝右
偏差五——习惯 / 035
当大部分行为已成为不假思索的惯常反应时,该如何冲破习惯筑起的藩篱
偏差六——付款 / 044
如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受
偏差七——口头数据的危险性 / 054
当有人撒谎时,我们怎么了解到真相
偏差八——心境 / 064
根据消费者情绪进行广告定位的好处
偏差九——价格相对论 / 070
变换比照标准,让你的品牌看起来物超所值
偏差十 —— 首因效应 / 079
第一印象决定后续体验
偏差十一——产品预期 / 086
对某个产品的期望如何影响其实际功效
偏差十二——情绪偏差 / 093
情绪偏差的危险及如何加以避免
偏差十三——过度自信 / 101
一种让营销人员和消费者都深受其害的偏差
偏差十四——期望 / 107
有时,我们看到的只是我们想看到的东西
偏差十五——媒介 / 118
广告的投放方式如何影响受众对它的解读
偏差十六——知识陷阱 / 125
如何努力做到与消费者感同身受
偏差十七——古德哈特定律 / 132
目标数据化设置不当所产生的危险
偏差十八—— 仰八脚效应 / 140
为何缺陷反而让品牌更具吸引力
偏差十九——“赢者诅咒” / 150
识别你的目标受众
偏差二十——群体力量 / 158
也许群众相信的并非他们自己而是他人
偏差二十一 ——韦伯伦商品 / 163
高定价何以推动需求增长
偏差二十二——可复制性危机 / 170
请时刻保持怀疑的态度
偏差二十三——偏差的多变性 / 170
偏差如何通过不同方式影响细分受众群
偏差二十四——鸡尾酒会效应 / 184
你可以做的和你应该做的其实是两码事
偏差二十五——稀缺性 / 193
越稀缺的东西,你越想得到
结 论 / 211
参考文献 / 215
延伸阅读 / 227
致 谢 / 235
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