内容简介
本书浓缩了十多年来,作者研究战略定位以及实践战略定位的体会。
之所以取名”穿透心智”,是因为”定位”系列告诉读者,”战略的核心是定位”,而这本《穿透心智》,进一步聚焦到定位的核心-心智。
十多年来,在跟众多企业家不断交流合作中,作者深刻体会到他们的时间是多么稀缺,换句话说,他们是一群”忙人”。
特劳特先生曾说,”定位,是在顾客心智中占领一个位置”。
作者希望,本书提供的这套”战略实践操作方法”,不仅能让企业家快速地学习定位,而且还能高效地应用这些方法。
让我们的本土企业,创建出一个个强势品牌。
作者简介
李广宇
罗盘战略定位咨询公司创始人兼首席咨询师。
师承特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生,深研定位理论十余年,一直专注于在中国实践并传播定位理论,曾连续五年在清华大学总裁班主讲战略定位课程。
带领团队服务的客户有立思辰教育集团、丰茂烤串、秋林格瓦斯、竹妃纸巾、解家河南菜、杨记兴臭鳜鱼、滨河酒业,等等。
目录
目录
推荐序
自序
前言
上篇 头脑中的战争
第一章 商战在哪儿打响 / 002
当信息的爆炸带来更多的选择时,当掌握信息的人已经今非昔比时,当竞争地点开始转移到心智时,企业之间的竞争已经转化为品牌的较量。
很多人要么仍然对深度白热化的竞争熟视无睹,要么仍然不知道在这场激烈的战斗中,彼此争夺的到底是什么。
第一节 变革的洪流 /003
第二节 竞争地点的三次转移 /007
第三节 竞争单元的最终形态 /012
第四节 心智中的品牌定位 /016
第二章 为什么要做第一 / 021
西方认知革命之后,对”心智”的研究站上历史的舞台,大量实验与研究论文铺天盖地,从心理学到营销学,就像是观看人性的万花筒,定位之父特劳特先生发现了真谛:”成为第一,胜过更好”。
第一节 心智与印刻效应 /023
第二节 心智运行的规律 /025
第三节 如果不是第一 /031
第四节 历史的教训 /034
中篇 如何做到第一
第三章 找到你的品类 / 044
你必须拥有一个工具,用它给企业打造一手好牌,让你技法娴熟、力压群雄。
品类,正是开启这个工具的第一步。
第一节 什么是品类 /045
第二节 品类必然分化 /047
第三节 如何选择名字 /051
第四章 定位的方法 / 059
定位的精髓在于,将原本看不见、摸不着的内心观念,当作现实存在的目的地,然后设计方案、运用方法、整合资源,推动品牌走入其中。
第一节 抢先占位 /060
第二节 对立定位 /062
第三节 开创新品类 /066
第四节 关联定位 /068
第五章 给出信任状 / 072
每个人的心智在认知过程中,都会对企业所宣称的一切追求证明。
此时,能够给予心智安全感的”信任状”,就成了品牌对外沟通的要素。
第一节 制造方法 /072
第二节 经典 /075
第三节 专家 /077
第四节 领导地位 /078
第五节 热销 /081
第六节 最受青睐 /083
第七节 第三方证明 /084
第六章 聚焦经营 / 086
当企业初具规模的时候,已经形成了多个生产链条,对于企业家来说,当然知道应该集中精力选择其中一两个发展,但仍然困惑他们的,是不知到底该放弃哪个,留下哪个。
第一节 聚焦品类经营 /087
第二节 打造代表品项 /088
第三节 界定原点人群 /090
第四节 聚焦市场开发 /090
第五节 聚焦传播 /091
第六节 构建战略配称 /093
第七章 四种战略模型 / 096
一般而言,如果企业位于行业第一名,应选择防御战;企业位于行业第二名,应选择进攻战;企业位于行业第三名,应该找准对手的薄弱处,实行侧翼战;如果企业规模中小,在行业内排名居中甚至靠后,就要选择游击战。
第一节 游击战 /097
第二节 侧翼战 /100
第三节 进攻战 /104
第四节 防御战 /106
下篇 谁能成为第一
第八章 烤串黑马的战略升级 / 112
“丰茂烤串”不开新店、不做加盟,连续三年营业额增长30%
以上。
创始人尹龙哲在1992年放弃了公职、怀揣300元下海经商,从朝鲜族的热土闯入全国视野,当年赤手空拳搏天下,如今越战越勇,还用中华传统的”家文化”组建了一支情谊深厚的队伍。
这些就是让丰茂成为”黑马”的必要条件吗?
第一节 朝鲜族小伙的选择 /112
第二节 全国扩张的困惑 /115
第三节 名字的代价 /118
第四节 加盟,还是直营 /120
第五节 认知寻宝 /124
第六节 加工方法升级为战略 /126
第七节 构建防御壁垒 /129
第九章 一个新品类的聚焦重生 / 133
“秋林格瓦斯””秋林里道斯”,两个在东北尽人皆知的品牌,伴随着改革开放的洪流,在”铁娘子”仲兆敏的带领下,走过破产的边缘,经历过转制的蜕变,撬动过巨头”娃哈哈”,也跨越过销量的滑铁卢,为什么凭借一个单品,她就能力挽狂澜?
第一节 撬动娃哈哈,丢了3个亿 /133
第二节 糖果厂厂长的涅槃 /139
第三节 从里道斯到格瓦斯 /142
第四节 改制后的坚持 /145
第五节 危机 /148
第六节 聚焦单品 /150
第十章 从烙馍生意到”大张”品牌 / 155
“大张烙馍村”是徐州当地餐饮界翘楚,创始人张宗锋少壮创业,如今成了”非遗传承人”。
是什么让他在春风得意之际,毅然决绝地走上转型之路?
第一节 喧哗中的危机 /155
第二节 突围七寸 /157
第三节 “徐州味道”私有化 /159
第四节 信任状构筑”护城河” /162
后记 / 166
附录 定位:第三次生产力革命 / 168
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