营销长尾：利用口碑构建品牌力

内容简介

美国《连线》杂志前总编辑、TED创始人克里斯•安德森(Chris Anderson)在他的《长尾理论》一书中,详细阐释了长尾的精华所在。
他指出,商业和文化的未来,不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是在于那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。
把长尾理论转化为行动,有力且具备操作可能的就是营销长尾。

营销长尾,就是营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力。
要引起的就是强大的品牌记亿,要让品牌成为“被喜欢的品牌”,让消费者需要一种产品时,能立刻联想到这个品牌的名称、产品、好处,甚至一切有关联的故事和体验。
随着时间的推延,长尾理论将在不可能的情况下实现销售,而这正是所有营销活动的终极诉求。

21世纪互联网的普及,赋予了品牌可以掌握的营销的长尾;社交网络的出现,让消费者可以随时、实时、适时产生口碑,这些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原动力。
因为,相对于品牌商推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更容易转化成为购买行为。
这就是这本书的主旨。

作者简介

陈亮途博士(Dr. Hugo Chan)

威汉营销传播集团首席创新官

威动营销执行合伙人

香港大学 SPACE中国商业学院客座副教授

瑞士商学院工商管理学博士

威尔士大学工商管理学硕士

香港中文大学工商管理学荣誉学士

曾经是出色的出版人

现在是创意型营销人

著有《社会化营销:人人参与的营销力量》和《全民营销》

目录

推荐序一 不要错过这个怪人
推荐序二 营销长尾时代来临了
推荐序三 鸟欲高飞先振翅,人求上进先读书
推荐序四 社交是口碑的货币
自 序
第一章 互联网营销的本质
互联网赋予品牌的是营销长尾(the long tail of marketing),其中最经典的就是社交网络的出现。
社交网络让消费者可以随时、实时、适时产生口碑和传播力,而消费者的口碑正是真正能塑造品牌影响力的原动力。
相对于品牌推广的信息,消费者的口碑更可靠,更持久,也更能转化成为购买行为。

第二章 做一个有故事的品牌
一个品牌从建立开始,构想名称、设计标志,以及所有的营销策略,其实都是在跟消费者沟通自己是什么,不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠于、传播、复购。
这些沟通的途径、方式、内容、腔调,都会在消费者的心中留下痕迹和印象。
品牌需要做的,就是通过最容易理解的方式讲故事。
品牌需要故事,就要打造故事,让消费者成为品牌故事中的英雄。
这样,品牌就有机会“被喜欢”了。

第三章 品牌金字塔的构成
构建品牌金字塔的好处,就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌,以及为消费者创造了什么价值,这都有利于内部沟通和制定目标策略。
有了品牌金字塔,营销的方向与管理层的商业目标就能够做到一致,不会脱轨。
除了能够用于内部定时的品牌审核之外,也便于在公司内部跟员工沟通,在公司以外跟消费者和其他利益有关者(媒体、营销代理、合作伙伴、供应商、渠道商)沟通。
这样,品牌是什么,不是什么,它的个性、腔调、形象、给人的感觉都会变得鲜明了。

第四章 品牌原型的应用
通过品牌金字塔,我们可以为企业和品牌提供一个标准的说法、方向以及赋予品牌存在的意义。
不过,仅有了一个说法,这个品牌还是不够生动活泼的,我们需要赋予品牌一个能让消费者解读的个性,才能够真正让品牌活起来。
所以,我们要学习怎样设计品牌原型。
“品牌原型”是一个重要的概念,而且本来就在人们的生活里面。
可是,很多人都忽视了它在营销策略和执行上的地位。

第五章 社群营销
为什么社群营销这么重要?因为我们整个社会发生了变化。
我们正处于一个伟大的转折期,一个消费升级的时代,这不仅是产品功能的升级,也是用户的生活方式和价值观的升级,人们需要找到属于自己的圈层。
而在互联网这个大环境下,每个人都可以连接起来,更容易在茫茫人海中,迅速找到有相同需求的人进行交流。
社群营销就是顺势而生的方法。

第六章 社会化营销形成长尾
成功的社会化营销可以达到线上口碑传播的效果,从而让信息的声量扩大且更可靠,从而让品牌价值得到提升,消费者购买欲望增加,进而产生购买。
我们甚至可以说,品牌的社会化营销,重点从来都不在社交媒体,而是在于社会化营销中的消费者决策过程。