广告文案训练手册

内容简介

《广告文案训练手册》主要内容:简单地说,《广告文案训练手册》至少有两个特点和一个作用。
第一个特点,就是把广告文案回归到万物的世间去看待。
现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。
广告再大,也只是行业之一、市场的组成之一。
因而,与其就广告谈广告,就文案谈文案,不如把网撒开了,谈市场整合营销,也就是《广告文案训练手册》所选定的术语“市场营销矩阵”。
2006年6月,惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。
广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。
在片中,主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜,用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。
广告制作完毕之后,惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台,而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点,再输送到电视台。
广告效果如何呢。
英文博客世界的热烈反响就是肯定…(展开全部)

目录

目录
序
中文版序
前言
新版前言
1.广告的历史
创造广告的文案们
作业和练习
2.当代事件
视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充:嘿!
后现代来了!
3.生理学:两个半脑比一个整脑好
“左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花!”
补充:理查德·伍甘“坐标”三大思路:从4A到4R;认知/感觉/行动/反响
4.心理学:创意如何产生
创意,或者“立意”过程
5.哲学:禅派文案写作
商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习
6.欣赏你的美术指导
和你的视觉搭档共事——美术指导
视觉传播练习
补充:海姆特·克隆访谈
接着说
7.如何撰写文案
基本原则
推销技巧=策略+结构+风格。

8.确定目标
复杂程序的简单思路:1.从消费者着手2.从产品着手3.从竞争对手着手4.从问题着手5.四合一
9.战略
简单介绍/战略三角
10.如何撰写战略
宝洁式战略陈述三步曲
对其他战略系统的学习:杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他
11.销售创意
找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案
12.销售创意
卖稿的简单而得力的建议
13.怎样写出风格来
新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色!
14.字体和布局
更多实用指南
15.平面广告文案结构
印刷广告文案结构
A. 单行型
B. 新闻型(包括演示)
C. 螺旋型
D. 故事型
E. 布道型
F. 大纲型
作业/练习和补充。

16.针对广播的公告
广播广告的三种类型
单口式、情景式、歌典式以及组合结构:情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间
作业和练习
17.哈!喜剧制作的速成教材
18.促销思维
怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会:今天就启动促销投资”
19.优秀的公关
什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵
中日益扩大的部分
20.直接方式
直接思维
邮箱里那么多东西都是哪儿来的?什么原因?
作业和练习
21.进入电视
如何培养电视思维
22.电视广告类型
电视广告的基本类型
练习和作业
23.电视广告制作
电视制作三阶段
注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励:电视广告处女作
脚本格式和常用制作术语
24.实话实说
值得斟酌的几点
25.问题
常见的问题和建议,比如“你的工作是帮助客户赚钱”
26.制作作品集
对新手的建议
27.团队创意
“广告是一项团队运动”/头脑风暴。

团体创意以及“脑力墙”
28.广告战役
一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克
29.下一步
鼓励的话