内容简介
国际部分
IBM成功转型,重铸辉煌
西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
国内部分
东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元
瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元
加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元
其他实践定位的企业:郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。
解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就开战,胜利将无从谈起。
你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。
《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。
广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。
营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。
互联网被指责制造了更多的混乱。
一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。
特劳特的语言幽默风趣,观点一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。
目录
目录
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中,定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
第1章 定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。
在我们这个传播过度的社会中,实际上达成的传播非常少。
企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。
这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。
美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章 进入心智 ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。
如果你不是第一,就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人,给自己确立一个定位。
第4章 心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社会,人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。
比如,在租车品类的心智阶梯上,大多数人把赫兹放在第一层,安飞士放在第二层,全美租车公司放在第三层。
在定位之前,你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司,都不可能成功。
很多公司忽视了这一条基本定位原则,结果备受挫折。
第6章 领导者的定位 ∥53
要成为领导者,你必须第一个进入潜在顾客的心智,然后遵循领导者的定位原则,以保持领导地位。
第7章 跟随者的定位 ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。
跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章 重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到“空位”,你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。
比如,泰诺重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
为产品起名,是你要做出的最重要的营销决策。
名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章 无名陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司,试图采用首字母缩写来简化名字,但这个策略极少奏效。
第11章 搭便车陷阱 ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗?升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例,说明这行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。
它为何难成功?
第13章 品牌延伸何时有效 ∥165
但是,有一些品牌延伸的成功案例(比如通用电气)。
这里会讨论什么时候采用公司名,什么时候采用新名字。
第14章 企业定位:孟山都 ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位?
第15章 国家定位:比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案,不是为航空公司定位,而是为比利时这个国家定位。
第16章 产品定位:奶球 ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下,通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品,得以进入心智?
第17章 服务定位:邮递电报 ∥208
一项真正的新服务,为何要针对老服务定位?
第18章 为长岛银行定位 ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵,这家银行如何实现成功反击?
第19章 为天主教会定位 ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。
为罗马天主教会定位,应采取怎样的合理步骤?
第20章 个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。
关键原则是:不要试图全靠自己,而是要找一匹好马骑。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位?先问自己六个问题。
第22章 定位素养 ∥254
要定位成功,你必须具备正确的态度。
你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。
这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A 定位思想应用 ∥268
附录B 企业家感言 ∥271
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