企划圣经

内容简介

来自早安财经的企划奥诀。
奥美广告公司成员的观点。
广告、企划、营销从业人士人人案头必备工具书。
这本书是写给企划新手看的,按照广告企划业的工作流程来编写,全面、易懂,轻轻松松,一步一步教你做出最有效的企划书。

作者简介

黄治苹,台湾政大新闻学系新闻系学士,后入美国得州大学奥斯汀分校广告研究所攻读广告硕士,后任职于奥美广告公司,再任台湾朝阳科技大学广告学教授,目前担任瓶果创意合作社营销顾问。
著译有《超越大未来》《童心创意72变》《21世纪营销大趋势》《虚拟销售》《搞定难缠客户》《C营销》等。

目录

序言 把产品卖出去!推荐序 一本有趣的工具书推荐序 广告新人武功秘籍导语 广告新手上路,不抱歉 PART I 发展广告策略第1章 如何打造英雄产品? 1.商品基本情报 2.好好打量产品 3.寻找具竞争力的消费者利益点 4.寻找能感动人的产品概念 5.创造产品话题 案例:星巴克—搭上趋势的顺风车 观念补给站 延伸阅读第2章 找出最具消费力的顾客 1.谁是买者?谁是消费者? 2.他们满意吗? 3.顾客管理 4.创造新族群 案例:万宝路—锁定错误消费者 观念补给站第3章 观察市场趋势 1.一窝蜂的市场 2.倍感无聊的消费者 3.顶级奢华市场与39元市场(被压缩的中产阶级市场) 4.人口结构改变带来商机 5.女力与新新植物人 6.奢华的复古生活风潮 7.过劳后的慢活风 案例:反向营销—让顾客买不到,创造抢手货 观念补给站 延伸阅读第4章 掌握通路系统 1.检视消费者如何买得到产品? 2.无店铺通路打破时空限制 3.通路游戏:愈容易买得到愈好? 案例:统一7-11—大家的好邻居第5章 找出最大销售利润市场 1.分析现有市场区隔 2.寻找蓝海市场 3.寻找利基市场 观念补给站 延伸阅读第6章 停、看、听、闻、问—魅力管理五诀 1.视觉管理 2.气味管理 3.听觉管理 4.动线管理 5.质量管理 6.口碑管理与创造公关机会 案例:春水堂—坚持不打广告第7章 找出创意指南三要件 1.找出广告要解决的问题 2.找出目标消费者(Target consumer) 3.找出定位(positioning)与定位描述 案例:福特汽车产品Focus—上市营销企划 案例:台湾广播—新定位、新CI营销企划观念补给站 延伸阅读3 PART II 发展创意策略第8章 寻找大创意 1.广告公司运作模式 2.创意简报 3.什么是大创意? 4.如何寻找大创意? 5.塑造广告个性三元素 6.广告概念表现手法 7.广告中的文字与视觉 8.准备创意策略提案素材 9.创意策略提案 延伸阅读 PART III 创意执行与制作第9章 广告片制作 1.比价—寻找合适的制片公司 2.召开制前会议(PPM, pre-production meeting) 3.“开卖啦!”拍片开始 4.交片:A拷、B拷和播出带 延伸阅读第10章 广播广告制作 1.音乐或广告歌为主的广告 2.口白播报式广告 3.对话式广告 4.剧情式广告第11章 平面广告制作 1.报纸广告 2.杂志广告 3.型录与DM 延伸阅读4 PART IV 媒体策略规划第12章 在媒体上玩把戏 1.媒体计划基本概念 2.媒体现象 案例:奇摩“咖啡听” ——令人虚惊一场的虚拟产品 案例:班尼顿—广告创造恢弘公关效益第13章 网络广告 1.网络广告表现形式 2.台湾网络广告 PART V 回馈与评估第14章 检测消费者的反应 1.确定想借访问获得的信息 2.问卷的设计 3.选择适当的受访对象 4.适当的访问方法 5.审慎解读调查结果 案例:喜美—用调查挽救三门车销售困境 延伸阅读