内容简介
在惨烈的竞争中,每家公司都在努力“做品牌”:设计亮眼的logo、构思激励人心的口号、打造引爆网络的文案……这些,就是品牌管理吗?
当下,品牌管理的第三个纪元,正在全球同步揭开序幕。
第一代品牌管理,等于形象包装,意在令人一见倾心。
第二代品牌管理,重在提高价值,助推企业把利润升上去、把规模做起来。
第三代品牌管理,在于塑造企业的“人格”。
本书第一部分先破后立,以生动的故事破解流行的误解,提出品牌实乃企业的全部人格。
而做品牌的最高境界,则是通过构建企业自我实现的整套管理系统,激发企业及其利益相关者的创造力,让它为人尊敬、为人信仰。
第二部分,基于全球顶级品牌咨询公司的方法论,再上层楼,以“品牌健康指数”(BHI)评估系统和一个完整的新型品牌管理流程,提出脚踏实地的解决方案。
本书同时重思了管理学中的经典理论——定位理论和经济人、社会人假设,带你既采撷理论的星辰,又深耕实践的沃土,完成一场品牌观的嬗变。
起自“形象”,兴于“价值”,新的品牌,将盛于人格管理。
目录
目录
推荐序一 重思品牌(张泉灵)
推荐序二 一本扎实而新颖的好书(徐晓东)
推荐序三 品牌如治国,需要一点使命感(李婷)
前 言 咖啡
1 企业如人,品牌就是企业的人格
第一章
品牌识别?一开始就把我们带沟里了
从草窝窝的故事说起 // 002
拼拼凑凑米字旗 // 004
“企业识别”(CI)?被误读的老祖宗 // 006
Identity:品牌人格的百般深意 // 007
第二章
品牌设计:不止好看那么简单
设计中最不重要的是设计? // 012
设计之理想境界 // 016
第三章
MI,BI:多少难言之隐在其中
挂西洋名,卖东洋货 // 020
理念识别(MI):尴尬中的合理 // 022
行为识别(BI):《小学生行为规范》职场版? // 024
BI:老鹰不管管小鸡? // 027
BI:举品牌之大旗,反品牌而行之? // 030
第四章
品牌资产:误解中看真相
此资产非彼资产 // 034
误解一:“消费者就是上帝” // 036
误解二:“名牌不实惠,只是买个名” // 039
误解三:“品牌资产主要是利润导向的” // 044
误解四:“全球品牌排行榜排的是全球最好的品牌” // 050
我们何时剪断品牌与营销的脐带 // 057
第五章
品牌资产的榜中榜
三大榜初探 // 062
ISO及其收益法:看看准丈母娘的小算盘 // 070
收益法之三大榜的硝烟幕后 // 075
市场法与成本法:虽不用,非无用 // 084
第六章
“定位”之过
社会资源优化理论:从品牌资产评估说漏嘴的笑话谈起 // 088
迷失中的硅谷创业潮与定位理论的误导 // 093
2 品牌管理新实战:塑造品牌人格
第七章
品牌量化:何为好品牌
1000个人眼中的1000个哈姆雷特 // 102
朗涛的四大支柱BAV:美誉度、认知度、差异性、相关性 // 103
Interbrand的BSS:十项全能型评估 // 111
挑战者思睿高:简单背后的不简单 // 118
中兴者FutureBrand:未来品牌的十八面 // 123
第八章
不再各说各:评价战略创意的10项标准
当创意来自战略思考…… // 136
1.传播对的信息(communicating the right message) // 137
2.清晰度(clarity) // 139
3.相关性(relevance) // 140
4.差异性(differentiation) // 141
5.识别度(identifiability) // 143
6.质感(texture) // 145
7.系统性(systematicality) // 147
8.延展度(extensibility) // 149
9.稳定性(stability) // 150
10.贡献度(contribution) // 154
第九章
25项品牌健康指数(BHI)重新解读品牌健康
很可能并不完美,但已站在巨人的肩膀上 // 158
绕开十分制的陷阱 // 158
品牌评估的四大板块 // 161
第一板块:品牌战略 // 166
第二、第三板块:品牌战略的具体表达 // 182
第四板块:利益相关者关系 // 208
必须啰唆一下为什么要啰唆 // 216
第十章
咨询+管理:提升品牌健康状况的初步建议
心理咨询师、助产士与保姆 // 220
自下而上的视角分工 // 229
结论或解决方案的达成之“品牌战略” // 235
结论或解决方案的达成之“具体问题” // 237
评估与反馈:自上而下阶段的一点补充 // 248
第十一章
品牌架构:不要再做孤岛
成本和风险的拉锯战? // 252
谷歌:子生母的来龙去脉 // 256
谷歌的架构:反常规,却遵常识 // 261
第十二章
“心理人”:写给每个人的品牌管理常识
“心理人”:“经济人”“社会人”的根 // 268
人如品牌,品牌如人 // 273
三句话后记 // 282
参考文献 // 283
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