看世界杯，学管理（《哈佛商业评论》“微管理”系列）

内容简介

沒有歷史,品牌只是空泛的記號!

唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱!

消費者認同那些能具體表現他們所崇拜的典範原形的品牌,那些能夠協助他們清楚展現他們所嚮往的對象的品牌,這些品牌都有故事,都有消費者認同的價值,它們不只是記號而是標誌或圖騰。
本書從文化分析角度,首度提供了過去半個世紀以來,某些成功的身分識別品牌系統性、實證性的研究,作者從它們的歷史演進中,挖掘出成功打造文化品牌的關鍵原則。

打造文化品牌的策略,基本上潛藏在廣告公司創意人員,以及品牌經理所雇用的其他商業藝術家的內心深處。
創意人員從他們多年來鑽研該品牌、從中發現某個具有文化氛圍的點上,開展出有力的身分神話。
不過,就算這些創意人員採取的是以文化訴求的手法來詮釋品牌形象,卻還是習慣性地運用心靈分享的語言表達他們的創意。
因為經過與客戶多次的互動後,創意人員體認到,在跟外界溝通其作品時這種語言管用又有效。

令人訝異的是,文化品牌的運動正是在這種看似矛盾的環境中發展起來的。
在正式的策略文本牽引下,圖騰性品牌傳遞出舉足輕重的虛擬神話,只不過,這些文本的原始目的其實是要把這些品牌廣告導向另一個方向的。
廣告經理試圖引領他們的品牌開創新局,並採用心靈分享的語言描繪他們的做法,雖然他們的品牌廣告基本上與這些心靈分享的行銷原則相牴觸。
這種矛盾相互碰撞的結果,導致即使最成功的圖騰性品牌,也會不時偏離它們原本奏效的神話創造作為,有時甚至一錯就是幾十年。

圖騰性品牌因而成為商業藝術家文化直覺的衍生物,這些藝術家們“潛行”於文化世界,從創意、娛樂、易記的閘口出發,匯流成策略。
基於客戶本身也是此一流程的組成分子,他們通常樂意放任創意馳騁,並且給予這些藝術家們寬廣的創作空間。
不幸的是,大多數的創意並未聚焦於如何把品牌與文化連成一氣。
相反地,他們只急於在同儕中彰顯自己的突出創意,導致大多數企圖建立文化品牌的煙火都點不著。
本書致力發現隱藏在最佳創意直覺背後的原則──都是真正的文化直覺,並非只是偶發的創意──並運用這些原則創建一個得以用來建立圖騰性品牌的策略語言。

◎打造文化品牌的關鍵原則:

指出社會的深層矛盾

滿足渴望與焦慮的認同神話

認同神話依附品牌,消費者透過朝聖體驗與分享

認同神話的設定場景:平民世界

品牌神話必須勾撘歷史背景

突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸

享有文化的光環效應

作者简介

道格拉斯 B. 霍特 Douglas B. Holt

牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席,英國品牌策略研究專家。